백종훈(공정문화콘텐츠네트워크상임대표/문화콘텐츠학 박사)

▲ 백종훈(공정문화콘텐츠네트워크상임대표/문화콘텐츠학 박사)

부천시는 아시아 최고의 글로벌 만화축제이자 관람객 십만명 이상의 경기도 10대축제로 선정된 부천국제만화축제를 매년 개최하고 있다. 또한 부천에 소재한 한국만화영상진흥원은 2019년도 예산액 총액을 살펴보면 대략 180억 정도가 소요되고 있다. 이와 같은 배경은 명실상부한 대한민국 만화특별시로서 부천시의 위상을 높여 주고 있다.
 
이와 같은 위상은 부천시민에게 어떠한 효용을 주고 있을까? 정부부처 및 지자체, 공공기관에서는 홍보를 목적으로 공공캐릭터를 다양하게 제작하고 있다. 이러한 캐릭터는 시민들의 관심과 호응을 받아 다양한 방면에서 활용될 수 있다. 

전국 지자체 242곳에 캐릭터 214개가 존재

특히 지자체의 캐릭터에 대한 관심은 매우 높다. 2017년 기준 지자체 242곳에 캐릭터 214개가 존재한다. 거의 모든 지자체가 캐릭터를 보유하고 있다. 지역별로 살펴보면 경기도 61개, 서울특별시 48개, 경북 40개, 충남 36개, 강원 33개 등의 순이다. 하지만 문제점으로 공공캐릭터는 넘쳐나는데 시민들이 기억하는 경우는 드물다는 것이다. 

지자체에서 홍보수단으로 캐릭터를 활용하고 있지만 시민들의 관심을 얻지 못하고 있는 것이 현실이다. 이러한 문제의식으로 한국콘텐츠진흥원에서는 '우리동네캐릭터' 대상이라는 공모전을 진행하기도 했다. 공모전을 진행한 목적은 공공캐릭터의 홍보와 활용도를 높이자는 취지였다고 한다. 홍보 목적으로 만들어진 공공캐릭터가 홍보가 부족해서 공모전으로 홍보하겠다는 아이러니한 상황이 발생하고 있는 것이다.
 
만화특별시라고 자부하는 부천시의 캐릭터 현황은 어떨까? 

부천시에는 '부천핸썹', '꿈보와 쏭', '판타와 시아'라는 캐릭터 등을 활용하고 있다. 부천 핸썹의 디자인 컨셉은 액티브하고 자유로운 젊은 세대들의 트렌드를 반영하여 젊은 부천을 표현하고 있으며 다양한 SNS등에 활용되고 있다. 

'꿈보와 쏭'의 디자인 컨셉은 복숭아나무가 부천시에 많았다는 점에 착안하여 복숭아나무를 상징하여 개발 되었다. '꿈보'는 복숭아 꽃을 쏭은 복숭아 잎을 모티브로 탄생하였으며, 총 24개의 이모티콘이 개발되어 있다. 

'판타와 시아'는 판타지아 부천의 선진화를 주도하는 첨단로봇산업을 상징하는 역동적인 로봇 커플을 활성화 하였다고 한다. 

▲ 부천핸썹-꿈보

이밖에도 부천시는 과거 입주기업인 알지애니메이션스튜디오의 '빼꼼'이라는 애니메이션 캐릭터를 활용 관용버스 랩핑, 부천시 경계선 조형물, 전통시장 홍보 조형물, 거리의 한전박스 등에 활용하였고 지금도 일부 남아 있다. 

심지어 부천 송내동에서 서울 도봉구로 이사가버린 둘리도 필자는 아직 보고 있다. 이러한 다양한 캐릭터들이 부천시민에게 사랑받고 있는가? 다양한 방면에서 성공적으로 활용되고 있는가? 지역 경제 활성화에는 어떠한 영향을 미치고 있는가? 각 지자체가 경쟁적으로 캐릭터를 생산하기는 했지만, 그에 반해 활용도는 앞서 설명한 것처럼 만족할 만한 수준은 아니다. 특히 만화특별시 부천시의 경우는 타 지자체에 비해 만화에 관한 예산과 정책이 상대적으로 높기 때문에 더욱더 캐릭터의 활용도에 관심이 높아지고 있다. 
  
먼저 캐릭터의 일반적인 정의에 대해 알아보면 다음과 같다. 캐릭터란 이미지로 표현되는 시각적 상징물로서 독립적으로 존재하거나 기업, 단체, 제품, 서비스, 행사 등 어떤 대상을 대표하기 위해 창조된 형태라고 규정할 수 있다. 
  
지자체 캐릭터는 지방자치단체가 지역에 대한 호감을 높이고 사람들에게 친근감을 주면서 이를 바탕으로 지역의 경제적 문화적 발전을 목적으로 지정한 지역의 상징이라고 정의 할 수 있다.
  
지자체 캐릭터로 예상되는 순기능은 다음과 같다. 
 
첫째, 지역의 특색 있고 차별화된 이미지를 개발하여 다른 지역과의 변별성을 부과하며 지역이미지와 일치하는 캐릭터를 활용하여, 그 지역의 긍정적인 이미지를 전달하는 기능을 갖는다. 
 
두 번째, 캐릭터를 활용하여 지역주민의 애향심과 자긍심을 높여주며, 지역민의 정서를 통합하여 지역의 정체성을 설정할 수 가 있다. 
 
세 번째, 지역주민과 행정기관의 효율적인 의사 전달을 들 수 있다. 캐릭터는 지역 주민과의 거리감을 좁혀주며, 복잡한 의사과정을 단순하면서 효과적으로 의사소통을 유도한다. 
 
네 번째, 지역의 홍보를 들 수 있다. 지역 이미지를 대표하는 캐릭터로서 방문객이나 외국인에게 친근감과 흥미를 유발하여 지역을 홍보하는 기능을 한다.   다섯 번째, 지역경제의 활성화를 들 수 있다. 지역의 특산품이나 지역 축제, 이벤트에 캐릭터를 적극적으로 활용하여 경제적인 부가가치를 향상 시킬 수 있다.
 
 일반적으로 지자체의 캐릭터가 가지고 있는 활용도가 낮은 이유는 ?
 
첫 번째, 캐릭터의 기획과 전문성 부족이다. 기획과정에서 전문가의 참여와 시민들의 개입이 필요하다. 단순한 이미지를 만드는 것이 향후 활용방안에 대한 계획이 동반되어야 한다.

두 번째, 임기가 한정된 지자체 단체장들의 홍보수단으로 장기간의 효과를 가진 캐릭터보다는 CI나 BI를 먼저 선호한다. CI, BI를 함축적인 시각언어라 한다면 캐릭터는 구체적이고 주관적 감성적 시각언어라고 할 수 있다. 장기적인 관점에서는 캐릭터가 단순한 이미지에만 한정 될 것이 아니라 시민에게 공감을 받고 활용되어야 한다.

세 번째, 스토리텔링의 부재를 들 수 있다. 이미지만 있고 스토리가 없는 캐릭터는 일러스트에 불과할 뿐 진정한 캐릭터가 될 수 없다. 캐릭터의 성격, 상황에 고려하여 주변 캐릭터들을 설정하여 이야기를 만드는 것, 그리고 이야기를 엮어 진행시키는 스토리텔링 과정을 통하여 공감대를 얻을 수 있다. 스토리텔링 기법이 문학, 영화, 광고 등을 넘어 마케팅의 한 방법으로 널리 그 효과를 입증하고 있다. 이러한 스토리텔링을 적극 적용함으로서 지자체의 지역 이미지 설정과 홍보, 경제적 수익창출까지 기대할 수 있다. 단지, 함축적인 디자인 설정만으로는 외형적인 면에서 캐릭터의 특성을 가질 수 있지만, 메시지인 이야기가 없어 생명력 없는 캐릭터의 모습을 가지게 되었다. 

네 번째, 현재 대부분 지자체들은 캐릭터 개발 이후의 캐릭터의 지속적인 관리와 홍보의 중요성을 간과하고 있다. 지자체 캐릭터는 실적 위주의 단발성 사업이 아니다. 오랜 계획과 지속적인 유지, 보수, 개발이 연계성 있게 지속될 때 비로소 장기적 성과를 할 수 있다. 캐릭터는 살아 있어야 한다. 생명성이 부과되고 연속적인 관리를 통해 성장시켜야 한다. 이에 따라 전국 지자체의 캐릭터 보유율은 높지만 활용도는 낮은 편이라고 할 수 있다.
  
 구마모토를 일약 전국구로 만든 것은 구마몬(くまモン)이라는 지역 캐릭터
 
지금부터는 해외 지자체 중에 공공기관 캐릭터 활성화 사례를 분석하여 부천시 캐릭터 활용 정책에 대안을 제시하고자 한다. 

▲ 구마몬 캐릭터/구마몬 트위터 캡처

일본 도쿄(東京)에서 1200㎞, 자동차로 5시간을 달려야 도착할 수 있는 곳이있다. 구마모토(熊本)라는 곳인데, 규슈섬에 위치한 작은 현(우리나라의 도에 해당)이다. 구마모토현은 2010년까지 보잘 것 없던 지자체 중 하나였다. 인지도는 전국 47개 지자체 중 32위로 하위권에 속했다. 비주류였던 구마모토를 일약 전국구로 만든 것은 다름 아닌 구마몬이라는 지역 캐릭터다. 
 
구마모토현은 구마몬 캐릭터 마케팅을 통해 인지도 18위(일본 브랜드종합연구소의 조사 결과)로 껑충 뛰어 올랐다. 구마몬 관련 상품의 매출은 2018년 기준 1천500억엔(약 1조5천92억원)이다. 구마몬을 활용한 과자 등 식품의 매출은 1천242억엔(약 1조2천496억원)에 달했으며, 인형 등의 캐릭터 상품의 매출은 244억7천만엔(약 2천562억원)이었다. 해외에서의 구마몬 관련 상품 매출은 42억엔(약 423억원)이었다. 
  
 구마몬의 탄생 비화는 다음과 같다. 규슈 신칸센과 밀접한 관련이 있다. 규슈 신칸센 종착역이 구마모토가 아닌 가고시마로 정해지게 되면서 위기의식을 느낀 구마모토 현청과 구마모토 출신인 '코야마 쿤도'의 주도로 지역 홍보 프로젝트인 '구마모토 서프라이즈'를 개최하기로 한다. 

그러면서 '코야마'의 지인이였던 '미즈노 마나부'에게 '구마모토 서프라이즈' 로고 디자이너를 맡겼다고 한다. 이때 '미즈노'가 '코야마'에게 '효과적인 어필을 위해 캐릭터를 만들어보면 어떨까?'라고 제안했고 '코야마'도 이에 동의했다. 

그렇게 미즈노가 그린 수천 장의 캐릭터 초안 중에 '코야마'가 지금 구마몬 초안과 계획을 골라 구마모토현에 제출했다. 캐릭터 제작이라는 예상에 없던 일이라 구마모토현 쪽에서는 당황했지만 결국 승낙해줬고 그렇게 구마몬이 탄생했다. 

이름인 구마몬은 '몽'이 귀여운 느낌을 주고 구마모토 사투리로 몽이 사람을 뜻하는 것도 있는 데다 구마모토랑 발음적인 유사성을 노릴 수 있어서 작명했다고 한다. 또한 구마는 熊(곰 웅)의 일본어 발음(구마모토는 한자로 熊本)이기도 하다. 

▲ 구마몬 영업부장

현재 정식 공무원의 대우를 받는 구마몬은 현재 구마모토현 영업부장으로 직책을 맡고 있다. 구마몬은 각종 교류행사와 기자회견, 방송 출연까지 매일 바쁜 일정을 소화하고 있다. 구마몬을 만나려면 그의 집무실을 찾기 전에 그의 공식 스케줄부터 살펴야 할 정도이다. 이런 인기에 구마몬은 국내 관광상품에서 국외 활동까지 영역을 넓혔고 해외 유명 패션브랜드와 콜라보레이션을 통해 더욱더 발전되고 있다. 

최근에는 일본 항공에서 국제선 기내식이나 기내 제품에 구마몬 캐릭터를 활용하면서 그 인지도가 전국적으로 확대됨은 물론 세계속에 구마모토를 알릴 수 있는 계기도 마련하였다. 이와 같이 구마몬은 구마모토의 지역의 이미지를 높이고 경제를 활성화하는데 결정적인 역할을 하고 있다.
 
 물론, 이러한 일본 구마모토현의 성공사례에서 한 가지 고민해야 될 지점은 만화에 관심이다. 이는 한국의 환경과 차이점이 있다. 가장 극명하게 차이가 나는 점은 만화에 대한 일본 국민들의 애정이다. 만화에 대한 사랑은 캐릭터에 선호감과 호감이 높게 이어진다. 일본의 캐릭터 시장은 세계에서 두 번째의 규모이며, 잠재적인 캐릭터 수용의 폭이 넓다고 할 수 있다. 따라서 일본의 지방자치단체가 한국의 지방자치단체보다 캐릭터 정책이 성공할 확률이 상대적으로 높다 라고 고려 해볼 수 있다.

▲ 구마몬

구마몬의 성공요인을 살펴보면 다음과 같다. 
 
첫 번째,  블로그, 트위터, 페이스북과 같은 소셜 네트워크의 적극적인 활용이다. 소셜 네트워크 서비스는 스마트 폰이 보급되기 시작한 지난 2009년 이후 빠르게 사람들에게 전파되었다. 특히, TV나 라디오와 같은 단방향 매체와 달리 소셜 네트워크 서비스는 쌍방향의 상호작용이 가능한 매체로서 즉각적인 사람들의 반응을 살펴 볼 수 있으므로 지자체의 홍보 전략을 수립하기 매우 용이하다. 즉각적인 시민들의 반응을 캐릭터 활용전략에 반영한다. 단순하게 지자체의 정책 홍보로만 활용되는 것이 아니라 시민들의 의견을 반영하는 캐릭터로 진화하게 된다.

두 번째로는 캐릭터의 스토리텔링이다. 지역을 홍보하기 위한 브랜드 아이덴티티의 이미지로서 제작한 것이 아니다. 캐릭터에 이야기를 부과하기 위한 노력을 경주한다. 구마몬이 어떻게 태어나게 되었고 좋아하는 것은 무엇인지 싫어하는 것은 무엇인지를 명확하게 나타낸다. 지역 TV 프로그램에 출연하거나 캐릭터에 시민증과 관광 공무원이라는 직책을 주어 현실성을 높이어, 시민들의 호응을 얻는 이야기 힘을 발휘하게 되었다. 
 
세 번째, 구마몬을 누구나 공유할 수 있는 캐릭터로 활용하였다. 기업과의 협업을 적극적으로 시도하였다. 캐릭터를 지역의 스포츠 팀이나 기업과 협업하여 상품을 개발하고 지역에서 이루어지는 행사에 적극 활용하여 사람들에게 인지도를 쌓게 하였다. 또한 주민들이 캐릭터의 공식 웹 사이트에 사용 신청하면 유치원 입학식과 같은 소규모 행사에도 무료로 캐릭터 인형을 활용할 수 있어 지역 주민이 가까이 다가갈 수 있는 캐릭터라는 인식을 심어주었다.

 이를 바탕으로 부천시 캐릭터 정책의 성공을 위한 제언은 다음과 같다. 
 
첫 번째, 캐릭터의 아이덴티티를 명확하게 정의하고 생명력을 주어야. 
캐릭터의 성격, 활동의 목적, 존재의 의의, 행동 패턴, 좋아하는 것, 싫어하는 것 등이 이에 해당된다. 이를 통해 캐릭터에 생명력이 부과된다. 

또한 캐릭터에 아이덴티티를 부과하는 시작점부터 시민들의 적극적인 참여를 유도해야 한다. 캐릭터 선정과정부터 시민들의 적극적인 참여를 통해 공감대를 보장 받을 수 있다. 이는 캐릭터와 수용자간의 커뮤니케이션을 가능케 해주며 생명력을 부여하는 역할을 확실하게 실행시킨다. 이에 따라 캐릭터에 생명력이 부과되고 자연스럽게 움직이고 시민들과 대화함으로 인해 하나의 인격체로 받아들여지게 된다. 따라서 캐릭터의 운영에 있어서 해당 캐릭터의 세계관을 유지하기 위해 많은 노력을 들여야 한다. 

두 번째, 캐릭터에 스토리를 부과해야 한다. 
캐릭터의 탄생부터 성장에까지 스토리를 구축함으로써 감성적 가치를 제공해야한다. 캐릭터 탄생의 이야기부터 시작하여 평상의 캐릭터 일상을 SNS 등을 통해 엿보임으로 인해 캐릭터의 생생한 모습을 어필할 수 있다. 이러한 에피소드들이 모여 해당 캐릭터의 스토리가 만들어 진다. 스토리를 가진 캐릭터는 감성적으로 시민들의 마음에 접근하고 호소하기 때문에 친밀감을 느끼기 쉬어진다. 
 
세 번째, 캐릭터 저작권에 관한 것이다. 
캐릭터 사용에 대한 권한을 무상으로 시민에게 부여해야 한다. 이뿐만이 아니라 시민들의 캐릭터 사용을 용이하게 할 수 있는 쉽고 빠른 행정적 절차도 필요하다. 일반 기업들도 용이하게 해당 캐릭터를 활용할 수 있도록 해야 한다.

네 번째, 캐릭터의 선택과 집중이다. 
부천시에서 운영하는 캐릭터는 하나 이상이다. 부천시의 대표 캐릭터를 하나로 통합할 필요가 있다. 단 하나의 캐릭터도 활성화시키기 어려운데 다수의 캐릭터를 동시적으로 사용한다면 그 만큼 혼란을 가중시키며 위험부담도 커진다. 시민들에게 혼란을 줄 수 있다. 그 만큼 예산이나 정책이 분산될 수도 있다. 하나의 캐릭터를 활용해야 한다. 시 공문서에도, 다양한 축제나 행사에서도, 여러 시설의 홍보 수단으로서도 하나의 캐릭터로 집중하여 그 효율성을 높여야 한다.