▲ 기사로 위장한 불법적 광고는 정상적인 표현물이라고 볼 수 없어

[부천타임즈:양주승 대표기자] 광고 기사는 기사처럼 보이지만 실제로는 광고주가 돈을 내고 원하는 내용을 미디어에 실은 기사 스타일의 광고입니다.

광고 기사는 흔히 뉴스 광고, 광고 뉴스, 기사 광고 또는 기사형 광고라고도 합니다. 외국에서는 광고 뉴스를 애드버토리얼(advertorial) 또는 네이티브 광고(native advertising)라고 부릅니다. 광고가 미디어의 뉴스나 스토리로 편집돼 있어 일컫는 말입니다.

광고 기사는 콘텐츠와 완연히 구분되는 기존 광고와 달리 신문 잡지와 웹사이트에서 독자의 관심을 더 끌기 위해 뉴스나 이야기 스타일로 편집한 것이 특징입니다.

뉴스 광고는 전통 미디어의 침체를 배경으로 언론사가 재정 압박을 타개하기 위한 수단으로 도입했습니다.

광고를 기사 스타일로 편집하면 독자와 소비자는 이를 기자가 취재해서 쓴 기사로 오인하여 합리적인 의사 결정과 선택을 방해받게 될 가능성이 높습니다.

2018년 대법원은 기사형 광고를 마치 기사인 것처럼 게재해 독자에게 손해를 입힌 언론사에 대해 손해를 배상하라는 판결을 내렸습니다. 시민단체 등은 기사로 위장한 언론사의 뉴스 광고에 대해 오래전부터 매우 비판적인 입장을 취해왔습니다.

광고 기사에 대한 법적 규제
현행 미디어 관련법률은 위장된 광고 뉴스로부터 소비자를 보호하기 위한 취지로 광고와 기사 또는 프로그램을 확실히 구분하도록 규정하고 있지만, 이것이 잘 지켜지지 않고 있습니다.

신문법 제6조는 신문, 온라인매체는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집해야 한다고 규정하고 있습니다. 방송법도 제73조에서 방송사업자는 방송 광고와 방송 프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분하여야 한다고 규정하고 있습니다.

정기간행물법 제6조는 잡지의 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집해야 하며, 이를 위반한 자에게 1천만원 이하의 과태료를 부과한다고 규정하고 있습니다.

잡지에 대해서는 처벌 규정이 있지만, 매체의 영향력이 더 강한 신문과 인터넷매체에 대해서는 과태료 규정이 없습니다. 다만 한국광고자율심의기구, 한국신문윤리위원회, 인터넷신문위원회가 구성돼 자율 심의를 하고 있습니다.

한국광고자율심의기구의 기사형 광고 편집기준은 광고 기사에 광고, 기획광고, 전면광고, 광고특집, 의견광고 등과 같이 광고임을 명시해야 한다고 하고 있습니다. 또한 기사형 광고에 취재, 편집자주, 독점인터뷰, ○○○기자 등 기사로 오인하게 하는 표현을 해서는 안 된다고 규정하고 있습니다.

정부는 신문 방송의 광고 기사에 대해 자체 편집기준을 마련해 자율 규제를 하라고 하고 있지만, 권장 사항에 불과해 기준을 엄격히 따르는 미디어는 그렇게 많지 않습니다.

한국광고자율심의기구가 2020년 한 해 동안 6,852건의 신문 기사형 광고를 심의한 결과 이 중 6,806건에 대해 위반 결정을 내렸습니다. 광고 내에 ○○기자 등 기사로 오인을 유도하는 표현을 한 것이 총 6,803건으로 대부분을 차지했고, 광고라고 명시하지 않은 위반이 1,689건이었습니다.

2021년에는 국영통신사인 연합뉴스가 2천건의 광고 기사를 기사로 위장해 게재했다는 이유로 네이버, 다음 등 포털로부터 1년 간 퇴출되는 일도 벌어졌습니다.

기사형 광고가 사회적 이슈가 되자 국회에서는 신문법을 개정해 신문, 인터넷신문이 광고 기사 표시 위반을 하는 경우 과태료를 부과할 수 있도록 처벌 규정을 신설하자는 법안이 발의되기도 했습니다.

광고 기사의 문제점
광고는 자유로운 상업적 표현물이며, 콘텐츠로서 가치를 갖고 있습니다. 그러나 기사로 위장한 불법적 광고는 정상적인 표현물이라고 볼 수 없습니다.

합법적 광고 든 불법적 광고 든 기업의 입장에서는 기사형 광고가 과연 기업 홍보와 브랜드의 인지도 향상에 도움이 될 것인지 숙고해 보아야 합니다. 특히 위장된 기사형 광고를 불법적으로 노출했다가 나중에 위장 광고로 드러났을 때에는 브랜드 이미지가 타격을 받을 수 있습니다.

위장된 불법 광고 기사는 기자의 편집권을 침해할 뿐 아니라, 기업이 미디어 관계를 발전시켜 나가는데도 장애가 될 수 있습니다.

기사형 광고는 기업이 언론사 기자가 아닌 광고 담당자 또는 사업부서 직원과 기사 내용을 협의해 광고비를 주고 게재하게 됩니다. 따라서 편집국 기자와 정상적인 미디어 관계(media relations)가 형성되지 않습니다. 기자는 정상적으로 보도자료를 보내 보도 의뢰를 하지 않고 자신도 모르게 광고 기사를 실은 기업을 불신할 가능성이 높습니다.

기자는 뉴스 가치가 있는 사건이 생겼을 때 이를 시의성 있게 보도하는 것을 사명으로 하는 직업인입니다. 기자에게 광고 기사를 쓰라고 하면 뉴스 가치나 시의성이 없더라도 새로운 뉴스인 것처럼 꾸며서 기사를 만들어야 하므로 심리적 스트레스를 겪게 됩니다.

기사형 광고와 보도자료의 차이
뉴스 가치가 있는 사건이나 소식이 있을 때 광고를 하는 것보다 보도자료를 배포하는 것이 훨씬 유리합니다.

미국, 영국 등 선진국에서는 기관투자자와 대중 사이의 정보 격차를 해소하기 위해 상장기업에게 온라인 서비스를 통한 보도자료 배포를 법률적으로 의무화하고 있습니다.

보도자료를 작성해 기자에게 배포하면 미디어는 광고비를 주지 않아도 이를 보도하게 됩니다. 보도자료 배포는 돈이 들지 않으면서도 가장 위력적인 홍보 수단입니다.

보도자료는 작성자가 기업, 기관, 단체이며 보도자료 맨 밑에 작성자의 소속, 이름과 연락처가 붙어 있습니다. 보도자료는 출처와 작성자 및 연락처를 공개해 자신이 작성자라는 점을 분명히 공개한다는 점에서 광고비를 주고 기사로 포장한 기사형 광고와 전혀 다릅니다.

삼성전자, 애플의 브랜드 가치와 인지도는 대부분이 광고가 아닌 보도자료 배포와 이를 인용한 언론의 보도가 만들어냈다는 것이 홍보 전문가들의 일치된 견해입니다.

대부분의 국내외 상장기업은 뉴스거리가 있을 때 자사의 웹사이트에 이를 보도자료로 공개하고 있으며, 뉴스와이어 같은 보도자료 플랫폼을 통해 언론과 독자에게 널리 배포하고 있습니다.

기업은 실명을 걸고 자신의 책임 아래 보도자료를 공개합니다. 사실이 아니거나, 경쟁사에 피해를 입힐 수 있는 내용을 보도자료에 담기는 어렵습니다. 발표 내용에 사실이 아닌 내용이나 오류가 있으면 당장 경쟁사나 전문가들이 이의 제기를 할 것이기 때문입니다.

기업이 광고 기사에 의존하고, 보도자료 배포를 등한 시 할 경우 브랜드의 신뢰성이 추락할 수 있다는 점을 기억해야 합니다.